Publicat: 21 Octombrie, 2014 - 14:59
Share

Una dintre problemele cu care se confrunta comerciantii este loializarea clientilor. O parte dintre retaileri au inteles acest lucru si au dezvoltat de-a lungul timpului scheme prin care pot castiga la acest capitol, iar industria de loialitate s-a dezvoltat ametitor. Care sunt cele mai noi scheme de loialitate si cum poti sa cumperi loialitate cu investitii minime? 

Marea Britanie este un exemplu in acest sens,  retailerii incercand sa adapteze schemele de loializare la nevoile consumatorilor, dar si la noile tehnologii. 

Un procent de 74% dintre consumatorii din Marea Britanie fac parte dintr-un program de loialitate al unui supermarket, fiind cea mai mare pondere dintre toate sectoarele de retail, potrivit unei cercetari realizata de compania Aimia, care ruleaza schema de loialitate Nectar.

Dintre consumatori, 28% spun ca raman fideli supermarketurilor tocmai datorita schemelor lor de loialitate, acestea fiind mai importante decat pretul (cel mai important aspect pentru 16% dintre consumatori),  locatia convenabila (13%) si calitatea produselor (11%). Propriile cercetari realizate de Tesco arata, de asemenea, ca Clubcard-ul este in continuare foarte popular in randul cumparatorilor sai. 

„Interesul consumatorilor pentru recompense este la fel de mare, desi cumparatorii sunt mult mai isteti si au mai multe informatii, astfel ca retailerii trebuie sa lucreze mai mult ca sa le pastreze loialitatea", a declarat Jan-Pieter Lips, presedinte EMEA al Aimia. 

Cum a evoluat industria de loializare?

In Marea Britanie se folosesc mai mult scheme de loializare. Cea mai cunoscuta dintre ele este Clubcardul. Tesco, cel mai mare retailer din Marea Britanie, a lansat ClubCardul Tesco in anul 1994. Acesta le ofera consumatorilor un punct pentru fiecare lira sterlina cheltuita in magazin, iar la 500 de puncte acumulate le pot schimba intr-un voucher de 5 lire sterline. Voucherul poate fi folosit fie pentru a obtine banii, fie ca reducere intr-unul dintre restaurantele sau pub-urile partenere Tesco. 

O alta schema de loializare pe baza de card este Nectar. Aceasta a fost dezvoltata de retailerul Sainsbury in 2002 si in acest moment numara peste 19 milioane de posesori de card. Prin intermediul acestuia, consumatorii primesc doua puncte pentru fiecare tranzactie. Dupa  ce au acumulat 500 de puncte, acestia le pot schimba pentru o reducere de 2,50 lire.

Clientii primesc de asemenea un punct Nectar pentru fiecare punga pe care au refolosit-o si pot obtine puncte suplimentare atunci cand achizitioneaza anumite produse in timpul promotiilor speciale. Posesorii de carduri Nectar primesc puncte si de la comerciantii independenti care fac parte din program daca achizitioneaza produse prin intermediul site-ului Nectar. 

Dar industria de  loialitate a evoluat intr-un ritm ametitor si  o mare parte a inovatiei nu se mai face de catre marii jucatori, ci de rivalii lor mai mici, care executa mai rapid si mai ieftin  programe de loialitate care, in multe cazuri, obtin rezultate mai bune.

Aceasta noua generatie de programe de loialitate merge dincolo de schemele conventionale  „cheltuiesti si primeşti”, variind de la sisteme de recompense tangibile (cafea si ziare de la Waitrose), la schemele cashback (primesti banii inapoi - n.trad.). pana la voucherele oferite prin smartphone. Toate acestea au un lucru in comun: sunt ieftine.

In timp ce o parte din aceasta noua generatie este determinata de tehnologie si de adoptarea in masa a smartphone-urilor, un alt motiv important pentru costul redus este  scaderea preturilor pentru bazele de date, pentru gestionarea acestora si pretul de software.

Magazinele de proximitate, principalul beneficiar al noilor scheme

Principalul beneficiar este sectorul de magazine de proximitate, unde retelele culeg roadele din investitia minima pe care au facut-o pentru a lansa schema de loialitate  pe vouchere care se bazeaza pe tehnologia smartphone-urilor.

„Un obstacol important pentru adoptarea unei scheme de loialitate traditionala bazata pe carduri l-au constituit modificarile care se cereau pentru terminalele de plata electronice, dar aceasta nu mai reprezinta o problema”, a precizat David Tymm, CEO si fondator al furnizorului de vouchere digitale i-movo, care lucreaza cu Keystore si alte retele de proximitate. 

Chiar si schemele relative simple adoptate de magazinele de proximitate conduc la vizite repetate in magazin si la o valoare mare a cosului de cumparaturi, in timp ce flexibilitatea lor inseamna ca pot implementa si adapta ofertele pentru cumparatorii individuali cu o viteza, flexibilitate si precizie cu care marii jucatori nu pot concura.

„Putem urmari care clientii au vizitat un magazin si, pe baza acestor vizite, ii  recompensam cu oferte relevante. Conducerea clientilor la vizite suplimentare la acelasi retailer reprezinta provocarea momentului. Ca un sistem in timp real, i-movo poate oferi perspective, in timp ce marile programe traditionale de loialitate nu  pot. Daca cineva se duce la si utilizeaza voucherul, ii putem oferi altul imediat”, a explicat Tymm.

De asemenea, aceasta rapiditate ofera magazinelor de proximitate  o capacitate mult-imbunatatita pentru a lucra mai strans cu partenerii de brand pe oferte digitale, si pentru a urmari amorsarile mai eficient decat alternativa bazata pe o hartie.

Optiunile de returnare a banilor sunt alte mijloace aparute pentru a oferi atragerea de clienti si campanii de loialitate fara a fi nevoie de investitii intr-o infrastructura de scheme de loialitate amplu dezvoltata. De exemplu, Quidco, cea mai mare platforma de cashback din Marea Britanie, foloseste datele membrilor pentru a achizitiona clienti noi pentru serviciul online de curierat Morrison, returnand membrilor pana la 10 lire. 

Un mare avantaj al unei alianţe cu un website este faptul ca se pot urmari obiceiurile de cheltuire ale membrilor, ceea ce conduce la intelegerea mai profunda a stimulentelor de care vor fi interesati, explica Andy Oldham, managerul general Quidco.

De-a lungul timpului au fost dezvoltate numeroase scheme de loializare care pot fi caracterizate prin costuri reduse si rezultate bune. Dintre acestea cele mai cunoscute sunt:

  • Cashback - Quidco, MySupermarket si TopCashback sunt trei dintre cele mai mai site-uri disponibile, care lucreaza oferind oamenilor bani inapoi pentru inregistrarea la un serviciu, cum ar fi cumparaturile online dintr-o bacanie. 
  • Loyalli este o aplicatie mobila care functioneaza in acelasi mod ca un card de loialitate, dar pe smartphone, ajutand retailerii sa analizeze numere si date. Este diponibil pentru 149 lire pentru 12 luni.
  • Shop Scan Save (Cumpara, Scaneaza, Pastreaza – n.trad.) este o  aplicatie-cupon bazata pe smartphone care poate fi folosita in orice magazin cu PayPoint, fiind  disponibila in mai mult de 29.000 de magazine. Sunt estimati 145.000 de oameni care folosesc aceasta aplicatie. 
  • i-movo este valabila pentru retalierii cu PayPoint, dar si pentru retelele de plata EPay, fiind utilizata de 32.000 de magazine outlet in Marea Britanie. i-movo pretinde a fi liderul pe piata in ceea ce priveste aplicatiile pe mobil. 
  • Cafea gratis - cumparatorii Waitrose se pot bucura de o cafea gratis daca se inregistreaza pentru un card MyWaitrose, care are 4 milioane de membrii. 

Loialitatea in viitor

In opinia lui Oldham, strategiile de loializare trebuie sa furnizeze consumatorilor ceea ce declara ei ca vor: recompense tangibile pe care le percep ei, precum si un set amplu de metode de a le folosi, de a avea un viitor: „cumparatorii vor recompense generoase, scheme usor de utilizare si o arie larga de intrebuintare. Provocarea este sa valorifice tehnologia care apare pentru a construi pe baza modelului ,,cheltuieşte si vei fi recompensat”.

Localizare: 

Geolocation is 53.7190281, -2.07278389999999